Jean-Philippe Mocci – 16 septembre 2013

Pas de doute. Ce temps maussade, cette impression de plénitude après quelques semaines de soleil, ce bouillonnement d’idées …  La rentrée est bien là. En attendant que la croissance promise pointe le bout de son nez, les projets refont surface, la « planète entreprise » semble s’animer . . .

Parmi les principales annonces de cette rentrée,  la probable scission de Vivendi ne manque pas d’interpeler.  Le roi du Monopoly version Fusions-Acquisitions, construit à grands coups d’OPA et autres rachats, va achever son auto-démantèlement de conglomérat. Entamé à une période critique (post Jean-Marie Messier) avec la sortie de l’activité historique Veolia Environnement pour se recentrer sur les médias, poursuivi jusqu’à l’été dernier avec l’annonce de la sortie de Maroc Telecom et d’Activision, ce mouvement pourrait donc connaître une phase finale avec la séparation des activités de contenu et de contenant. D’un côté la télé et la musique, de l’autre la téléphonie.

Outre le fait qu’on peut se demander dans ce cas-là pourquoi ne pas avoir conservé la division jeux vidéos pour disposer d’une vaste offre de contenus plus moderne et internationale, cette « ultime » division du groupe pour des raisons de simplification de la stratégie et donc d’amélioration de la valeur boursière des entités distinctes laisse songeur. D’un point de vue actionnarial, la tendance est certes à la création de « pure players », poussant les uns et les autres à se concentrer sur quelques métiers. Oui, mais jusqu’à quand ? Le jour viendra, dans 3 ans, 5 ans, 10 ans, où le marché demandera une diversification source de meilleure répartition des risques, et les conglomérats se reformeront. Ainsi en va-t-il du capitalisme depuis bien longtemps.

Dans ce mouvement de flux et de reflux, l’actionnaire est parfois gagnant, parfois non comme l’ont encore démontré de récents exemples de scissions. Faire, défaire et refaire…à ce jeu, les seuls bénéficiaires à coup sûr sont les conseils (avocats, auditeurs, banquiers, stratèges,  communicants…) qui auront un travail colossal à accomplir pour mener à bien cette opération.

Du temps de la ruée vers l’or déjà, c’est bien connu, seuls les marchands de pelles et de pioches étaient sûrs de faire fortune…

Par Jean-Philippe Mocci – 28 mars 2013

Il n’aura échappé à personne que les entreprises impliquées de près ou de loin dans un scandale, une « affaire » comme on dit désormais, s’évertuent à limiter très vite la casse et cherchent par la suite à redorer leur notoriété. Comme dans toute situation de crise, une stratégie de communication est mise en place avec pour principal but de limiter le risque d’image. Une marque met souvent du temps à se mettre en place et peut aujourd’hui être fortement affectée en quelques clics. Le problème, c’est que la dégradation d’une image a un effet partiellement immédiat mais agit également comme un poison à diffusion lente.

Si on considère la marque France (économiquement s’entend) vue de l’extérieur, le risque d’image est patent. Son image globale ces dernières années a été pour le moins chahutée, les 35 heures n’y sont pas pour rien. Et, sur un marché mondialisé où toutes les économies sont désormais en forte concurrence, où l’attractivité est une arme essentielle, cette marque France court un risque croissant de déclassement, en dépit de ses multiples qualités intrinsèques issues…de son glorieux passé.

Certes, le niveau des investissements étrangers dans l’Hexagone est demeuré stable en 2012 nous dit-on. Mais ce sont là des sujets décidés depuis plusieurs années, que l’on ne stoppe pas du jour au lendemain. Qu’en sera-t-il des investissements futurs sur la base de l’image que renvoie la France aujourd’hui ? C’est là que la communication de crise fait défaut face aux attaques dont la marque France est l’objet. Ces attaques ? Du comédien le plus célèbre aux dirigeants de grandes entreprises nationales qui franchissent le Rubicon ou s’y apprêtent et le font savoir, en passant par les commentaires dénigrants de grands patrons étrangers, voire les invitations cyniques de politiques étrangers à s’installer dans leur pays,… la marque France renvoie l’image d’un pays qui perd de son attrait économique, voire pire quand certains responsables politiques nationaux s’attaquent avec force dogmatisme à l’entreprise et aux entrepreneurs.

Alors que faire ? Les bases de la communication de crise impliquent deux phases :

– la première, immédiate vise à éteindre le plus rapidement possible l’incendie médiatique pour en atténuer les effets dévastateurs dans l’opinion ; ne pas alimenter le feu naissant et l’étouffer aussi vite que possible ;

– la seconde, de plus longue haleine, consiste à redorer l’image de la marque par des actions positives la concernant.

Il est temps de prendre en considération ce risque d’image qui finira sinon par peser lourdement à terme sur l’intérêt et l’attractivité de la marque France : il ne suffit pas de penser qu’on est exceptionnel et incontournable pour que les autres en soient convaincus.

Par Jean-Philippe Mocci – 19 février 2013

Alors que les comptables des TPE et PME s’arrachent nerveusement leurs derniers cheveux à la lecture de la circulaire de mise en application du fameux Crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi (CICE), on ne peut s’empêcher de se demander pourquoi tant de complications alors que les entreprises ont besoin de circuits courts et lisibles pour se projeter et donc se développer. Adieu le choc de compétitivité, sortez les calculettes. Dommage pour une mesure qui va dans un sens favorable à la croissance mais dont l’aspect usine à gaz donne à penser que, hormis quelques effets d’annonce politique, il ne redorera guère l’image du politique chez les entrepreneurs. Faire quelque-chose de bien tout en le rendant aussi compliqué en atténue forcément la portée en termes d’image.

L’affaire ne s’arrange pas quand on apprend en sus que les TPE et PME qui souhaitent bénéficier de leur crédit d’impôt dès 2013 (et non pas en 2014 comme prévu par le projet) devront solliciter les banques pour l’obtenir, moyennant paiement d’un intérêt… Le problème avec ce système, c’est qu’il oublie que « La crise, c’est maintenant », avec une croissance nulle en 2012, espérée à peine mieux en 2013.

Alors, pourquoi tant d’incompréhension ? La réponse ne réside-t-elle pas dans un constat fort simple : peu ou pas de nos politiques et grands fonctionnaires qui nourrissent leurs projets n’ont de connaissance ni d’expérience de l’entreprise… Certains auront bien effectué un stage à un moment ou un autre de leur brillant parcours, condition nécessaire à leur cursus mais pas suffisante pour leur donner une quelconque compétence dans le domaine. La plupart auront dans leur entourage quelques énarques ou polytechniciens à la tête de grands groupes : une approche pour le moins biaisée de l’entreprise.

Il serait peut-être temps que nos politiques et hauts fonctionnaires de tous bords, appelés à prendre des décisions qui engagent l’avenir de l’économie du pays, aient une vision réelle de ce qu’est une entreprise. Quelques décennies d’incompétence en la matière nous ont coûté fort cher. Pour y parvenir, un seul moyen, une quasi évidence : leur passage obligatoire, répété et de longue durée, par la case immersion en entreprise, à tous les niveaux hiérarchiques et de compétence. Un peu de réalisme dans un monde qui n’attend pas notre brillant avis pour changer, ce n’est plus une bonne idée, mais une nécessité.