Par Jean-Philippe Mocci – 28 mars 2013

Il n’aura échappé à personne que les entreprises impliquées de près ou de loin dans un scandale, une « affaire » comme on dit désormais, s’évertuent à limiter très vite la casse et cherchent par la suite à redorer leur notoriété. Comme dans toute situation de crise, une stratégie de communication est mise en place avec pour principal but de limiter le risque d’image. Une marque met souvent du temps à se mettre en place et peut aujourd’hui être fortement affectée en quelques clics. Le problème, c’est que la dégradation d’une image a un effet partiellement immédiat mais agit également comme un poison à diffusion lente.

Si on considère la marque France (économiquement s’entend) vue de l’extérieur, le risque d’image est patent. Son image globale ces dernières années a été pour le moins chahutée, les 35 heures n’y sont pas pour rien. Et, sur un marché mondialisé où toutes les économies sont désormais en forte concurrence, où l’attractivité est une arme essentielle, cette marque France court un risque croissant de déclassement, en dépit de ses multiples qualités intrinsèques issues…de son glorieux passé.

Certes, le niveau des investissements étrangers dans l’Hexagone est demeuré stable en 2012 nous dit-on. Mais ce sont là des sujets décidés depuis plusieurs années, que l’on ne stoppe pas du jour au lendemain. Qu’en sera-t-il des investissements futurs sur la base de l’image que renvoie la France aujourd’hui ? C’est là que la communication de crise fait défaut face aux attaques dont la marque France est l’objet. Ces attaques ? Du comédien le plus célèbre aux dirigeants de grandes entreprises nationales qui franchissent le Rubicon ou s’y apprêtent et le font savoir, en passant par les commentaires dénigrants de grands patrons étrangers, voire les invitations cyniques de politiques étrangers à s’installer dans leur pays,… la marque France renvoie l’image d’un pays qui perd de son attrait économique, voire pire quand certains responsables politiques nationaux s’attaquent avec force dogmatisme à l’entreprise et aux entrepreneurs.

Alors que faire ? Les bases de la communication de crise impliquent deux phases :

– la première, immédiate vise à éteindre le plus rapidement possible l’incendie médiatique pour en atténuer les effets dévastateurs dans l’opinion ; ne pas alimenter le feu naissant et l’étouffer aussi vite que possible ;

– la seconde, de plus longue haleine, consiste à redorer l’image de la marque par des actions positives la concernant.

Il est temps de prendre en considération ce risque d’image qui finira sinon par peser lourdement à terme sur l’intérêt et l’attractivité de la marque France : il ne suffit pas de penser qu’on est exceptionnel et incontournable pour que les autres en soient convaincus.